О проекте
Клиент: TourKo. Является уполномоченным агентством Anex Tour и Pegas Touristik
Ниша: Туризм
География: Ивановская область
Период: 01.09.2020 – 31.07.2021
Инструменты и каналы: Яндекс.Директ + Яндекс.Метрика
О компании: Заказчик реализовывает все популярные направления заграничного отдыха, включая отдых в России
KPI: Количество лидов (звонки и заявки)
Цели
Цель: привлечение целевого трафика, покупка туров.
Из кейса вы узнаете, как в результате оптимизации всех рекламных кампаний, мы увеличили количество заявок после пандемии, а также значительно улучшили все показатели эффективности (KPI).
Сложности проекта:
- Вслед за снятием режима «самоизоляции» пришли кризис и повышенная осторожность людей, которые привели к падению продаж в сфере туризма.
- На данную нишу существенно влияет сезонность спроса и наличие 2 горячих пиков продаж (на Новый год и летом).
- Пик активности зависит от направлений. Таиланд популярен зимой, Турция – летом, а Египет – практически круглый год.
- Рынок туристических услуг отличается высокой конкуренцией и перенасыщенностью предложениями.
- Более 90 % покупок до сих пор совершаются в оффлайн.
Но всё вышеперечисленное вовсе не означает, что туристический бизнес нельзя продвинуть с помощью с помощью контекстной рекламы. Нужно всего лишь понимать стратегию продвижения.
Этапы работ по проекту
С помощью контекстной рекламы мы снизили среднюю цену клика и увеличили количество заявок на туры после пандемии. А теперь подробнее.
- При настройке кампаний мы собрали полный объём необходимой семантики (высоко- и низкочастотные запросы); провели тщательную предстартовую минусацию ключей; предложили несколько вариантов объявлений, провели их сплит-тест; выявили наиболее эффективное время для показов рекламы, целевую аудиторию (пол, возраст, типы устройств).
- Мы учли не только целевые (высокочастотные) запросы,но и проработали те, которые закрывают конкретные потребности клиентов (низкочастотные запросы). С точки зрения цены клика разница между ними не столь значительная, однако у последних, несмотря на небольшое количество показов и кликов (т.к. «низкочастотники»), CTR (показатель кликабельности) явно выше. Плюс по ним выше конверсия в заявку, ибо проще отрабатывать точную потребность, чем общую.
Конкуренты часто пренебрегают целевыми «низкочастотниками», рекламируясь по более широкому соответствию.
- Разделили рекламу на 3 части: поисковая рекламная кампания (для горячей аудитории), реклама в РСЯ (для тёплой аудитории), баннер на Поиске (для повышения конверсии и увеличения узнаваемости бренда).
- Для поисковой рекламной кампании мы проработали множество вариантов объявлений для А/Б тестирования.
- В РСЯ использовали текстово-графические объявления со стандартными и дизайнерскими изображениями.
- В период сложной ситуации во внешней политике клиент значительно уменьшил количество предложений и мы, с целью получения максимального количества заявок по оставшимся направлениям, добавили в эти группы дизайнерские креативы.
- Для повышения конверсии и увеличения узнаваемости компании мы настроили МКБ (баннеры на Поиске). Учитывая сезонность туристических услуг, большинство рекламных объявлений должно работать на опережение спроса. Так, более половины путешественников принимают решение об отпуске за два месяца, треть – за пару недель до поездки и лишь около 10 % пользуется горящими турами. В связи с этим, на МКБ мы разместили информацию о раннем бронировании.
- Настроили мобильные объявления.
Результаты
Было / стало, сравнение 2020 и 2021 годов
CTR, %: 1,30 / 1,90
Ср. цена клика, руб.: 10,39 / 7,19
Время на сайте, мин.: 0,26 / 0,30
Конверсия, %: 0,95 / 1,04
Цена цели, руб.: 1 091,43 / 688,94
По кампаниям
Поиск
CTR, %: 9,12 / 11,10
Ср. цена клика, руб.: 16,96 / 12,23
Время на сайте, мин.: 0,26 / 0,32
Конверсия, %: 1,04 / 1,59
Цена цели, руб.: 1 623,65 / 767,80
Показатели РСЯ
CTR, %: 0,79 / 1,13
Ср. цена клика, руб.: 5,46 / 2,77
Время на сайте 0,25 / 0,28
Конверсия, %: 0,88 / 0,59
Цена цели, руб.: 618,43 / 468,41
В ходе ведения рекламных кампаний мы постоянно расширяли семантическое ядро, тестировали различные гипотезы и корректировали объявления, оставляя в работе наиболее успешные.
Регулярно доминусовывали кампанию на Поиске, а в РСЯ отключали неэффективные площадки. Настроили корректировки ставок по полу, возрасту и типам устройств.
Постоянно анализировали отчеты Яндекс.Метрики, что обеспечивало нам данные для оптимизации и усовершенствования кампаний.
План работы на ближайшие 4 месяца:
- Мониторинг данных Яндекс.Метрики: показатели отказов, поисковые запросы пользователей, действия пользователей на сайте, среднее время нахождения на сайте.
- Постоянный мониторинг и проработка минус-слов.
- Анализ эффективности поисковых запросов, запущенных в работу.
Что же в итоге
В ходе ведения кампании мы:
- Обеспечили масштабный трафик благодаря контекстной рекламе.
- Повысили лояльность пользователей к сайту.
- Повысили вовлеченность посетителей.
- Повысили показатель CTR на Поиске с 9,12 % до 11,60 %.
- Повысили показатель CTR в РСЯ с 0,79 % до 1,13 %.
- Увеличили количество заявок с 4 до 14 заявок в месяц.
- Снизили стоимость лида на 37% (с 1 091,43 до 688,94 руб.).
Представляем графики, отражающие полученные результаты:
Примечание: 3 квартал 2021 ещё не закончился, поэтому статистика за этот период неполная.
Выводы и заключение
В целом контекстная реклама эффективно работает в данной тематике, и многие турфирмы успешно пользуются этим методом продвижения.
Кризис после пандемии не повод опускать руки туристическим компаниям. Просто необходимо разработать индивидуальную стратегию продвижения и следовать ей в контекстной рекламе. Таким образом вам удастся вывести сайт на новый уровень несмотря на любые внешние факторы.
Ниша туризма высококонкурентная и стоит использовать все возможные «низкочастотники», потому что проще отрабатывать точную потребность клиента, чем общую. Конкуренты часто пренебрегают низкочастотными запросами, рекламируясь по более широкому соответствию.
Учитывая сезонность туристических услуг, большинство рекламных объявлений должно работать на опережение спроса. Так, более половины путешественников принимают решение об отпуске за два месяца, треть – за пару недель до поездки и лишь около 10 % пользуется горящими турами. Именно поэтому целесообразно запускать рекламу за некоторое время до начала сезона.
Так потенциальные клиенты успеют ознакомиться с предложением и выбрать для себя подходящий вариант тура. Также целесообразно запускать объявлений с информацией о раннем бронировании.
Решение о покупке тура принимается не сразу и объявления РСЯ помогают прогревать аудиторию. После начала пандемии прогревать аудиторию нам помогали дизайнерские креативы по приоритетным на тот момент направлениям.
